เมื่อพูดถึง Customer Focus หรือ Customer Centric เราอาจจะมองว่าเป็นเพียงเรื่องทางการตลาด แต่ในความเป็นจริงแล้วเราทุกคนล้วนเป็นผู้ส่งมอบผลิตภัณฑ์หรือบริการให้กับ “ลูกค้า” รอบตัว ไม่ว่าจะเป็นผู้บังคับบัญชา เพื่อนสนิทมิตรสหาย หรือญาติพี่น้อง เราสามารถบอก แนะนำ หรือแม้กระทั่งปฏิเสธลูกค้าได้ถ้าเราคิดว่าสินค้าไม่เหมาะกับลูกค้า ภายใต้แนวคิดที่การมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ซึ่งเราสามารถทำสิ่งนั้นได้นอกจากจะรู้จักสินค้าและบริการของเราเป็นอย่างดีแล้ว เรายังต้องรู้จักลูกค้าของเราเป็นอย่างดีด้วย

วิธีเปลี่ยนจุดยืนทางความสัมพันธ์ระหว่างเราและลูกค้าด้วยแนวคิด

Customer Focus

Customer Centric

เป็นการเริ่มต้นจากการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก คิดในมุมของลูกค้า คำนึงถึงประสบการณ์การใช้สินค้าและบริการที่ลูกค้าจะได้รับ เพื่อส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าอย่างเหนือความคาดหวังของลูกค้าซึ่งหมายความว่าเราได้มอบสิ่งที่ดีเหนือกว่าความต้องการของมาตรฐานตลาดทั่วไป แน่นอนว่าต้องสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าจนสามารถแนะนำ บอกต่อสินค้าและบริการของเรา ตามที่ปรมาจารย์ด้านการตลาดอย่าง Philip Kotler เคยกล่าวไว้ว่า “การโฆษณาที่ดีที่สุดเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าได้รับความพึงพอใจ – The best advertising is done by satisfied customers” และเพื่อให้การสร้างความพึงพอใจมีแนวทางชัดเจน สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ง่ายขึ้น เราจึงควรเรียนรู้เครื่องมือและแนวคิดต่างๆ ดังนี้

Voice of Customer

คือวิธีที่เราจะรู้จักลูกค้าของเรา ซึ่งจะทำได้ดีแค่ไหนขึ้นอยู่กับวิธีการ และช่องทางที่เราจะเปิดรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า ในยุคสมัยของเทคโนโลยีและสื่อออนไลน์ เราไม่จำเป็นต้องจ้างบริษัทวิจัยทำ Focus group เพียงอย่างเดียว เราสามารถเปิดรับฟังจากช่องทางออนไลน์ที่ทางบริษัทเป็นคนดูแลเอง ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter หรือแม้กระทั่ง Call Center ที่รับเรื่องร้องเรียน ซึ่งสามารถรับข้อมูลทั้งคำติ คำชม และการขอความคิดเห็นเกี่ยวกับกิจกรรมส่งเสริมการตลาดผ่านช่องทางต่างๆ เพียงแต่ผู้บริหารควรให้ความสำคัญในส่วนนี้ด้วยการรวบรวมข้อมูลอย่างเป็นระบบ เพื่อนำมาวิเคราะห์ ปรับปรุง พัฒนาสำหรับสินค้าใหม่ๆ

หมายถึงเส้นทางหรือการเดินทางตั้งแต่ก่อนจะมาเป็นลูกค้า ตั้งแต่การเริ่มรับรู้เรื่องสินค้าเบื้องต้น หาข้อมูล ตัดสินซื้อ ใช้งาน จนอาจจะนำไปสู่การซื้อซ้ำและเป็นผู้สนับสนุน ถ้าเป็นสมัยนี้คงคล้ายๆ กับการเป็นติ่งหรือเป็น FC – Fan Club ของนักร้อง อยากแนะนำให้คนอื่นรู้จักนักร้องหรือศิลปินที่ตัวเองให้การสนับสนุนอยู่ เช่น การยินดีซื้อป้ายโฆษณาบนสถานีรถไฟฟ้าเพื่อโปรโมทช่วงวันเกิดของศิลปิน เมื่อคนอื่นๆ เห็นป้ายโฆษณาก็จะเริ่มรู้จักชื่อศิลปิน อยากหาข้อมูลเพิ่มเติม หรือลองฟังลองดู MV เพลง ซึ่งถ้าถูกใจก็จะฟังซ้ำโดยยอมจ่ายเงินเพื่อเสพผลงานจนอาจจะกลายเป็น FC หรือติ่งในที่สุด

Customer Journey (Customer Lifecycle)

Customer Experience

ประสบการณ์ของลูกค้าในทุกๆ ช่วงที่ลูกค้าได้สัมผัส (Touch Point) กับสินค้าหรือบริการของเรา เริ่มตั้งแต่การรับข้อมูล โต้ตอบกับช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Chat ใน Line หรือ Facebook, โทรศัพท์ จนกระทั่งพนักงานหน้าร้าน จนถึงการบริการหลังการขายผ่าน Service Center เช่น การซื้อขายของออนไลน์จากแพลตฟอร์มออนไลน์ที่สามารถให้คะแนนหลังการซื้อสินค้า ถ้าเข้าไปดูจะพบว่าหลายร้านถูกหักคะแนนนจากบริการจัดส่งที่ไม่มีคุณภาพ พนักงานไม่สุภาพ ดูแลสินค้าไม่ดี ถามว่าคนซื้อรู้หรือเปล่าว่าคนส่งไม่ใช่พนักงานของร้าน คำตอบคือลูกค้าทุกคนรู้ แต่ก็นับรวมว่านี่เป็นบริการของร้านค้า ทั้ง ๆ ที่บางครั้งลูกค้าสามารถเลือกบริษัทขนส่งเองและจ่ายค่าบริการส่งเอง ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญมากๆ ที่เราต้องให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าในทุกๆ Touching Point ที่เรามีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า

Kano’s Model

พูดถึงระดับความพึงพอใจของลูกค้าจากคุณภาพของสินค้าหรือบริการที่เราส่งมอบให้ เพื่อให้เราได้เรียนรู้ว่าคุณภาพของสินค้าหรือบริการนั้นๆ จะส่งผลไปถึงความพึงพอใจของลูกค้าในระดับใด ตั้งแต่ระดับพื้นฐาน คือ “Must-be” ซึ่งเป็นคุณภาพที่ไม่ได้ส่งผลถึงความพึงพอใจของลูกค้าแต่เป็นสิ่งที่ต้องมี เช่น ถ้าเราขายอาหาร คุณภาพเบื้องต้นคือความสะอาด “กินแล้วท้องไม่เสีย” ลักษณะคุณภาพเช่นนี้ ลูกค้ามองว่าเป็นสิ่งที่ปกติอยู่แล้วที่ต้องได้รับเมื่อซื้ออาหาร ต่อมาเป็นระดับที่สร้างความพึงพอใจในระดับ “One-Dimension” เช่น การที่ได้ปริมาณมากขึ้นแต่ราคาเท่าเดิม ยิ่งได้ปริมาณเพิ่มขึ้นเท่าไหร่ ลูกค้าก็จะมีความพึงพอใจเพิ่มขึ้น และสุดท้ายในระดับที่สร้างความประทับใจหรือบอกต่อ เรียกว่า “Customer Delight” ซึ่งคุณภาพระดับนี้มักจะเป็นสิ่งที่เกินความคาดหวังของลูกค้า หรือ มีความแตกต่างจากสินค้าหรือบริการในตลาดทั่วไป เช่น ร้านขายไก่ทอดแช่แข็งทั่วไปจะไม่มีน้ำจิ้มให้ลูกค้าแต่ของเรามีน้ำจิ้มสูตรพิเศษแถมให้

ที่เล่ามาเป็นเพียงรายละเอียดส่วนหนึ่งจากหลักสูตร Customer Focus / Customer Centric for Individual Contributor ที่ช่วยให้ผู้เข้าอบรมเข้าใจบทบาทของตนเองในส่วนงานที่รับผิดชอบที่ต้องให้ความใส่ใจและความสำคัญต่อลูกค้าในทุกๆ มิติในการทำงานรวมถึงตัวอย่างมากมายที่ช่วยให้เข้าใจแนวคิดการทำงานที่ส่งเสริมให้เกิด Customer Focus / Customer Centric ตลอดจนการทำงานภายใต้แนวคิดการดูแลลูกค้าภายใน ซึ่งท้ายที่สุดจะส่งผลต่อการดูแลลูกค้าภายนอกและสร้างความประทับใจอย่างเหนือความคาดหมายในระดับ Customer Delight ทำให้ลูกค้ากลายเป็นติ่งหรือแฟนพันธุ์แท้ของสินค้าและบริการของเรา พร้อมช่วยโฆษณาและออกโรงปกป้องเราไม่ต่างจากการที่ศิลปินมีแฟนคลับชื่นชอบ

เนื้อหาโดย